在亚朵集团（NASDAQ：ATAT）披露二季报之后，“卖枕头收入逼近酒店主业 ”的讨论愈发热闹了。
《中国经营报》记者注意到，该公司在上半年实现收入63.02亿元 ，同比增长44.1% 。其中 ，零售收入为26.46亿元，加盟酒店业务收入为32.93亿元 ，两者差距缩小至约6.5亿元 。而在第二季度 ，零售收入仅较加盟酒店业务收入少约1.5亿元。
亚朵集团的零售业务主要包括枕头品类、被子品类、床笠与睡衣等战略品类等 。在业绩电话会上，亚朵管理层将全年零售收入增长目标上调至40% 。
盘古智库高级研究员江瀚认为 ，亚朵集团打破了传统酒店业的空间边界 ，将酒店客房转化成高频的线下体验入口。它已经不再是一家单纯的酒店公司，而是一个拥有庞大线下流量入口的生活方式品牌 。这种跨界融合有效平滑了周期性波动 ，为酒店行业的韧性发展提供了新的思路 。
不过 ，也有多位行业人士表示，亚朵零售业务的营收和净利润大多被集团拿走 ，很多加盟商并不能获益太多。同时 ，近来 很多酒店集团都在有类似的布局，亚朵集团在该业务的护城河还需进一步加深 。
零售业务激增，谁是最大受益者？
亚朵集团的零售业务正在获得快速增长 。财报显示 ，2026年第二季度 ，其零售收入达到15.75亿元，同比增长63%。增速远超酒店加盟业务 。
记者注意到 ，在2025年 ，该板块的营收增长实际增幅超过60%，远超35%的既定目标 。
亚朵集团方面提供给记者的信息显示 ，在二季度 ，枕头品类延续断层领先优势，深睡枕 Pro系列自推出以来累计销量突破1200万只；与此同时 ，被子品类实现快速增长 ，二季度，品类GMV同比增长超80%；此外 ，床笠与睡衣等战略品类也持续取得亮眼销售成绩 ，收入占比持续提升。
“从品类结构来看，我们正逐步从单一爆款产品模式转向更丰富的产品组合。”在业绩电话会上，亚朵集团创始人耶律胤表示 。
事实上 ，酒店集团做零售在行业内已经非常普遍 。比如 ，华住集团旗下的华住会平台，也有枕头 、被子等产品销售；锦江酒店 、首旅酒店等都有会员商城 ，线上销售产品数量多与出游产品相关。
另外 ，很多酒店在线下还专门设置展示和销售区域 。用户在体验酒店产品之后，可直接选取 在门店购买 。
只是 ，真正将零售业务跑出规模的酒店集团 ，近来 只有亚朵集团。
江瀚认为，亚朵集团庞大的会员基数为零售业务提供了复购支撑 ，而丰富的零售产品又反哺增强了会员的黏性与权益感知 。这种“住宿引流、零售变现 、会员沉淀 ”的闭环生态 ，使得亚朵能够在保持酒店业务品质优先的同时，释放出巨大的第二曲线增长潜能 。
洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆则表示 ，酒店集团布局零售业务 ，在于体验场景模型与渠道。即将酒店改为平台，以会员和消费者为目标，门店搭建渠道 ，员工带动销售 ，后期再逐步完善线上平台以巩固分销 。“亚朵集团能够成功的关键，在于它们没有将零售作为副业 ，从一开始就建立了完整的零售团队 ，从选品 、团采、分销 、渠道建设 、场景布局等进行一条龙布局 。 ”她说。
在她看来，亚朵零售业务的优势在于行动更早 ，进而占领了消费者心智 。但其零售业务的产品并非不可替代 。
不过 ，需要注意的是，尽管亚朵加盟商的客房为用户提供了体验场景 ，但在零售业务增长的财富盛宴中 ，加盟商直接分得的收益较为有限，亚朵集团成为最大的受益者。
华美顾问集团首席执行官王卉阳告诉记者 ，亚朵零售业务的增长主要进入亚朵集团财务报表。酒店加盟商不直接享受零售收入 ，而是间接增加客户黏性、复购率 、客房溢价等 。整体来看，客人在房间扫码下单，加盟商得到的商品销售提成大概5%—10% ，这部分收益较小 。
“2025年亚朵零售收入36.7亿元 ，毛利率大概50%，远高于酒店加盟业务35%左右的毛利率；2026年上半年零售毛利总额已经超过酒店板块毛利 ，是亚朵集团净利润非常核心的来源。”王卉阳说 。
夏子帆提到 ，早期，零售业务的线下推广销售是纳入员工KPI考核的 。线下销售通过加盟酒店平台扫码购买。加盟酒店是以赚取差价形式进行 ，类似于加盟酒店即为零售商 ，亚朵总部是集采中心，加盟酒店以集采费用 拿货 ，门店以零售价成交 。近来 ，亚朵已经在线上平台完成整合，抖音 、淘宝、京东等均有销售 ，销售带来的利润直接归入总部 。
近来 ，尚不清楚亚朵集团零售业务通过加盟商渠道销售的营收占比，亚朵集团方面也未回应这一数字。
“我们不能单纯计算加盟商在零售业务的直接收益 。因为零售业务让亚朵收获了一大批忠诚会员，后者的复购率也会提升 。酒店行业同质化比较严重 ，亚朵的这一模式可以增加房间的溢价能力。这对于加盟商都是有好处的 。 ”王卉阳说 。
酒店如何摆脱“客房 ”依赖
对于整个酒店行业来说 ，亚朵集团开拓了新的思路：通过零售业务增加非房收入。事实上，作为住宿业的主要供给形式 ，客房一直都是酒店营收的主要渠道。尤其对于有限服务酒店来说 ，房价和出租率直接关系酒店的投资回报周期 。
根据文化与旅游部发布的《2024年第二季度全国星级旅游饭店统计调查报告》显示，三星级 、四星级 、五星级酒店的客房收入占比分别为44.37%、44.02%和51.21% 。
一位在郑州开了经济型酒店的投资人对记者提到 ，对于全服务酒店来说 ，会议和独立于客房之外的餐饮业务都可成为酒店的稳定收入。但是有限服务酒店的餐饮营收高度依赖客房出租情况 。如果客房卖不出去，餐饮业务自然也是停摆 。
上述多位行业人士提到 ，国内酒店行业近来 已经进入存量时代 ，很多产品同质化严重。酒店之间的竞争必须转移到客房之外 。
记者注意到，早在去年9月 ，锦江酒店与京东签署战略协议 ，前者旗下的七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下多元品牌酒店 。除了要满足差旅型住客临时、紧急的用餐需求，还将利用后厨闲时为住客及周边潜在客群供餐。锦江酒店（中国区）相关负责人表示，引入七鲜小厨 ，是以创新科技赋能住客及周边居民体验提升的又一有益尝试 ，亦有助于提升坪效，为酒店创造非房增量营收 。
而首旅酒店旗下中高端品牌——璞隐 ，将非遗和国潮活动搬进了酒店 。比如宋代点茶体验 、主题雅集 、漆扇或拓印等特色活动。
首旅酒店集团总经理孙坚就公开表示 ，酒店的价值不再是旅途的终点，而从睡觉的地方 ，变成了文化入口 。首旅集团旗下的中高端酒店品牌 ，亦成为商务和休闲客群多元生活方式的承载空间 。
这并非孤例。《中国旅游住宿业发展报告2025—2026》显示，当下很多增量酒店往往融合文旅、商业等多种业态 ，创造了新的消费场景；与非遗 、艺术展览 、体育赛事等活动结合 ，成为吸引特定客群的线下体验中心；有的将酒店变为深度睡眠等健康产品的沉浸式体验馆，有的植入新零售空间 ，推动酒店从“住宿提供者”向“生活方式服务商 ”转型。
夏子帆曾撰文称 ，高端商务旅客需要洽谈接待区，自由职业者需要办公空间，年轻家庭需要儿童游玩区 。这些需求在传统酒店中往往被忽视 ，但却代表着巨大的市场机会 。酒店的公共空间正在从“过渡区域 ”转变为“目的地空间” ，这是酒店业空间观念的根本转变。
“未来的酒店将不再是单纯的住宿场所，而是融合住宿、办公 、社交 、娱乐的多功能空间 。场景重构（如远程办公、健康养生）和生态化竞争是核心方向 。 ”夏子帆说。
全联旅游业商会住宿业分会高级顾问张旭云也提到 ，客人的需求已经从“睡一觉就走 ”升级为“在这里度过一段值得回忆的时光” 。酒店的价值也不再是客房 ，而是成为复合空间提供者 。
“亚朵集团的零售业务出色，客房溢价较高 ，就是因为它通过酒店在经营人群。它卖的是‘睡眠体验’‘生活美学’‘文化归属’ 。而很多本土酒店品牌同样也在这条路上探出了自己的打法 。”张旭云说。
（文章来源：中国经营网）
